64岁芭比IP缘何重新翻红
本报记者 马婧 实习生 陈梓敏
真人版电影《芭比》上映后,影院之外的消费市场也掀起一场“粉色风暴”。上百个品牌开展借势营销,吸引消费者跟风抢购。一度被人遗忘的芭比娃娃重新出现在消费者面前,但这一新尝试也引发不小的争议,这个诞生于1959年的玩具IP能否持续创造更多的价值,还有待时间的检验。
市场掀起“粉色风暴”
(资料图片仅供参考)
“芭比治好了我的粉色羞耻症!”《芭比》电影上映以来,穿上粉色衣服去观影成为一种潮流。曾被人们戏称为“死亡芭比粉”的芭比娃娃代表色,如今被这部电影赋予了“勇敢追求自我”的意义。
7月23日,电影上映的第一个周末,刚工作两年的六六走进三里屯的电影院,她惊讶地发现,几乎全场观众都穿了粉色衣服。“怪不得朋友告诉我看《芭比》一定要穿粉色来!”
芭比的热度也延伸到了影院之外,在线上线下掀起“粉色风暴”。Zara等快时尚品牌推出一系列“芭比同款”,Basement FG、chuu等潮流服饰品牌也纷纷在店内设立粉色专区,或将粉色衣服陈列在店内显眼的位置。店内,不少年轻女孩也抱着粉色的衣服,准备试穿或购买。
除了服装,粉色日用杂货也受到人们青睐。芭比美甲贴、芭比小香风包包、芭比蓝牙耳机……名创优品趁势推出了100多款与芭比联名的新品,部分主题店还披上梦幻芭比粉“外衣”,成为网红打卡地。
芭比IP尝试逆风翻盘
对于64岁的芭比娃娃来说,这是一次具有标志性意义的转型。
2002年,《经济学人》杂志曾记录它的辉煌历史——全球平均每两秒钟就会卖出1个芭比娃娃。远销至150个国家的芭比娃娃,还一度帮母公司美泰坐上了玩具行业的头把交椅。
但随着流媒体和互联网的兴起,电子产品抢走了孩子们玩玩偶的时间。受芭比娃娃销量下降影响,其背后的公司美泰持续增长疲软,过去10年收入平均年化增长率只有2%,10个财年中有7个是负增长。
2018年,美泰现任CEO伊农·克雷兹上任,带领公司进行战略调整。公司重新恢复电影制作部门,并与华纳兄弟合作,将芭比搬上了大荧幕。同时,芭比也从玩偶变成特许经营品牌,与100多个品牌签署了授权协议。
凭借创新尝试,芭比终于实现“破圈”。猫眼专业版数据显示,截至8月4日,《芭比》电影的全球累计票房已突破8.31亿美元,暂列2023年全球总票房第四名。芭比与品牌跨界推出的联名产品也掀起抢购潮,记者8月3日在名创优品小程序看到,芭比系列产品已均无现货,8月31日开始发货;线下的多个门店里,店员也表示芭比系列产品已卖光,后续会陆续补货。8月4日,小程序上出现“芭比美甲贴”的现货,其他产品依旧为预售。
这样的业绩直接影响到了美泰股价。今年以来,美泰公司的股价已累计上涨约20%;美泰市值达到72.6亿美元,从开年以来涨了近10亿美元,在近一个月内涨了近2亿美元。
广泛跨界也应保护品牌价值
靠电影翻红,对于玩具行业来说并非先例。已有91年历史的乐高公司,早就在影视领域开展布局,2014年《乐高大电影》上映,第一次给积木赋予生命,使得乐高当年的销售额首次超过美泰,成为全球最大玩具厂商。另一玩具巨头孩之宝公司,也在玩具影视化道路上有了不少尝试,最出名的是《变形金刚》系列,陪伴了一代人成长。
“通过重新包装和借势营销,玩具IP能够焕发新生,实现业绩增长。” Co-Found智库文化行业研究负责人于玫分析,《芭比》电影的上映打破了消费者对芭比娃娃的传统看法,让芭比的形象变得更加现代、多元和时尚。
不过,在品牌IP广泛开展跨界联名的同时,市场上也出现了一些负面评价。“腮红打开就碎了”“饱和度和亮度都没有想象中芭比粉的感觉”……一些网友在社交平台晒出芭比联名产品存在的瑕疵,对质量提出质疑。
中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为,美泰公司在IP运营方面应注意保护好芭比娃娃的形象和品牌价值,确保授权合作的品牌与产品符合芭比娃娃的形象定位,避免低质量和不良联想对品牌形象造成负面影响。“随着市场竞争加剧,不仅要满足消费者对品质和时尚的需求,还需要关注可持续性和多元化,推出更多符合当代价值观和多样化需求的产品,以吸引更广泛的消费群体。”
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